Så tar du fram en kommunikationsplan för sociala medier

Kommunikationsplanen för sociala medier ska besvara frågor kring vem ni vill nå, på vilket sätt och i vilka kanaler. I den här artikeln bjuder vi på några tips kring hur din marknadsavdelning kan tänka när ni tar fram en kommunikationsplan för sociala medier och andra digitala kanaler.

sociala medier kommunikationsplan
Källa: Svenskarna och Internet 2016

När ditt eget företag, och alla era konkurrenter, har lärt sig hur LinkedIn, Facebook, Instagram och hur andra kanaler och verktyg fungerar, så kommer den avgörande faktorn att vara hur väl ni kommunicerar med era målgrupper.

Ett vanligt misstag som många företag gör när de påbörjar arbetet kring sociala medier är att tänka “kanal först”, det vill säga exempelvis “Vi ska finnas på LinkedIn istället för Facebook eftersom det är där B2B-företagen finns”.

Börja istället i rätt ände genom att besvara frågor som rör strategin för sociala medier – vad är syftet, vem ska vi prata med, hur ska vi nå dem, med vilket innehåll osv.

Viktiga frågor att besvara i kommunikationsplanen

Utan en genomarbetad strategi för HUR ni ska kommunicera med era kunder, så spelar det ingen roll i vilken kanal ni finns och hur väl ni kan funktionaliteten i respektive kanal. Det är därför av största vikt att fundera kring nedanstående frågor när ni påbörjar arbetet kring sociala medier:

  • Vem är vår primära målgrupp? Vad har de för titlar, vilken bransch är de verksamma inom och i vilken företagsstorlek verkar de inom?
  • Vilka utmaningar och frågor har vår målgrupp som vi kan hjälpa dem att besvara genom vår kommunikation?
  • Hur får vi vårt innehåll att nå ut till rätt personer, dvs. vår primära målgrupp och personer som har inflytande över köpprocessen?
  • Hur kombinerar vi innehållet i våra ägda kanaler (exempelvis bloggen) med sökmarknadsföring, sociala medier och e-post för att få så stor effekt som möjligt?
  • Hur mäter och utvärderar vi resultatet?

Det är viktigt att kunna besvara dessa frågor i strategin eftersom de hör ihop:

  • Ni behöver veta vem målgruppen är, vilka titlar de har, på vilka företag, inom vilka branscher för att kunna rikta annonsering till rätt personer i sociala medier, exempelvis på LinkedIn.
  • Ni behöver veta vilka utmaningar och frågor som era kunder tampas med där ute för att kunna skapa ett relevant och intressant innehåll för dem i era digitala kanaler.
  • Ni behöver veta vilka kanaler och metoder det finns för att få kunderna att hitta ert innehåll. Om de inte hittar till ert innehåll så spelar det ingen roll hur träffsäkert, intressant och relevant det är för dem.
  • Ni behöver veta hur ni kombinerar olika kanaler och metoder för att få stå stor effekt av era insatser som möjligt. Vi har kommit kontakt med många företag som producerar bra innehåll mens om inte säljer mer för det. Det är här man brister.
  • Ni behöver en plan för att mäta och utvärdera resultatet för att inte spendera pengar på saker som inte ger resultat.

Vem är vår primära målgrupp?

Vem är primära och sekundära målgrupp? Vilka titlar har dem, vilka branscher är de verksamma inom och inom vilken ålder är oftast våra kunder?

Detta är frågor som ni förhoppningsvis redan kan besvara och har en mycket god uppfattning om och när ni definierar er målgrupp så försök även att definiera den utifrån de annonsmöjligheter som finns i sociala medier.

Ett exempel:

Företag X är verksamma inom ekonomi & redovisning och arbetar primärt med små- och medelstora företag. Företaget är specialiserade inom byggnadsektorn där de flesta kunder även återfinns och som oftast inte har fler än 500 anställda. I huvudsak är det VD:n som man pratar med hos sina olika kunder, men även ekonomidirektör eller ekonomiansvarig i de större bolagen. Detta är oftast en man eller kvinna i åldern 35-54 år. En affär kan vara värd hundratusentals kronor.

I det här exemplet finns tillräckligt med information för att kunna ringa in målgruppen vid annonsering på exempelvis LinkedIn.

Låt oss titta närmare på hur det hade kunnat se ut när annonseringen konfigureras:

kommunikationsplan sociala medier målgrupp

Här berättar vi för LinkedIn att vi vill nå VD och ekonomiska intressenter på bolag med 1-500 anställda och som är i åldern 35-54 år i hela Sverige. Vi riktar även in annonseringen att bara nå personer inom byggnadssektorn.

kommunikationsplan för sociala medier linkedin

Budskapet är att alltid definiera er målgrupp utifrån de möjligheter som finns att använda i sociala medier och andra digitala kanaler.

Målgruppen är alltså inte “alla VD inom små- och medelstora företag inom byggnadssektorn” utan målgruppen är tydligare definierad utifrån de möjligheter som finns att nå målgruppen i sociala medier.

Vilka utmaningar och frågor har våra kunder?

Jag vill påstå att det absolut viktigaste i arbetet med att ta fram en kommunikationsplan för sociala medier är att genuint sätta er in i vilka utmaningar era kunder har.

Anledningen till att det är så oerhört viktigt är att det är först då ni kan förstå era kunders utmaningar som ni kan stå ut i bruset av alla de budskap som dagligen når era kunder genom TV, radio, tidningar, sociala medier, e-post och SMS.

Om kommunikationen inte upplevs som tillräckligt intressant, relevant eller inspirerande för era kunder, så gör de bedömningen på en millisekund att radera det där e-postutskicket som du lagt timmar på, eller fortsätta scrolla neråt i deras flöden på LinkedIn, Facebook eller Instagram.

Att utgå ifrån kundernas utmaningar och frågor är fundamentalt i den metod som man kallar content marketing. Vinnarna i sociala medier är helt enkelt de företag som tänker “Hur kan vi hjälpa och skapa så stort värde för våra kunder som möjligt genom vår digitala närvaro?” framför de som tänker “Hur kan vi sälja mer av produkt X och Y genom vår närvaro i sociala medier?”.

Content marketing-gurun Joe Pulizzi skriver,  i vad som troligtvis är den mest rekommenderade boken kring content marketing i världen (“Epic Content Marketing – How to tell a different story, break through the clutter and win more customers by marketing less“) , följande: “Dina kunder bryr sig inte om dig och ditt företag. De bryr sig om sig själva, sin egen verksamhet och sina egna utmaningar”. Trots detta tenderar många företag att prata om sig själva, sina egna produkter och tjänster i sociala medier.

Det finns olika sätt att ta reda på vilka frågor och utmaningar som dina kunder har:

  • Prata med dem.
  • Prata med era säljare – vad möter de för frågor och utmaningar när de är ute på fältet och träffar kunderna?
  • Gör marknadsundersökningar.
  • Ta reda på vad dina kunder googlar.

Arbeta strukturerat med att sammanställa de frågor och utmaningar som ni möter hos kunderna, exempelvis genom ett delat Google Sheets-dokument eller med hjälp av verktyg som Trello.

Kundernas utmaningar och frågor blir utgångspunkten i arbetet med content och i artikeln 56 svenska exempel på content marketing kan du få inspiration kring hur andra företag arbetar med detta.

För att bryta igenom bruset och fånga kundernas uppmärksamhet i sociala medier bör företagets innehållsstrategi ha en nära förankring till konceptet content marketing.

Hur når vi ut med vårt innehåll till rätt målgrupper?

I kommunikationsplanen bör ni även ha en plan för hur ni ska nå ut med innehållet till era målgrupper. Det räcker således inte att ha bra innehåll på exempelvis företagsbloggen utan ni måste även säkerställa att rätt personer tar del av innehållet.

Det finns en mängd olika sätt att sprida ert innehåll i sociala medier och andra digitala kanaler och det borde egentligen förtjäna ett eget blogginlägg. Här ger vi några exempel:

Länka till innehållet i sociala medier

Detta kan kännas självklart, men det gäller även att göra det på rätt sätt. Många företag gör misstaget att bara länka till sitt innehåll en gång, och därmed maximerar man inte räckvidden för inlägget.

Tänk på att majoriteten av de som följer er i sociala medier inte kommer att se ert inlägg den första gången – ni kanske bara når ut till ett fåtal procent!

Ta därför vana att aktivera ert innehåll med jämna mellanrum och ta hjälp av verktyg som exempelvis Buffer som kan schemalägga inlägg. Ta för vana att ändra din statusuppdatering, dvs. texten som beskriver länken, för att inte publicera exakt samma statusuppdatering.

Involvera dina medarbetare

Förutom att publicera innehållet i företagets kanaler i sociala medier får ni en utökad räckvidd om medarbetarna hjälper till att dela innehållet.

Det här är i synnerhet intressant för säljorganisationen som kan använda sina personliga profiler på LinkedIn för att hjälpa till att sprida innehållet. Om säljorganisationen arbetar medvetet med Social selling så skapar de regelbundet kontakt med potentiella kunder i sina personliga nätverk. Det innebär att ni inte bara sprider innehållet hos fler potentiella kunder, utan det blir även ett verktyg som den individuella säljaren kan använda i sin kundkommunikation.

Sökoptimera innehållet för Google

Gör en grundlig sökordsanalys när ni påbörjar ert innehållsarbete för att ta reda på vad era potentiella kunder letar efter. Vad gäller kommunikationsarbetet är det i synnerhet intressant att veta vilka de informativa sökningarna är och som kan ge uppslag till nya bloggidéer och innehåll som ni sedan sprider i era sociala medier.

Informativa sökningar är exempelvis:

  • vad är content marketing
  • affärssystem fördelar
  • linkedin utbildning checklista
  • hur får man sin hemsida att synas i google

Som du kan se är informativa sökningar de sökningar där användaren letar efter någon typ av information – dvs. inte att köpa en specifik produkt eller tjänst (än).

Låt oss ta “affärssystem fördelar” som exempel, så kan ett bolag som levererar den här typen av system skriva ett blogginlägg på detta ämne. Blogginlägget kan sedermera sökoptimeras och länkas i företagets olika kanaler.

Detta innebär att man ökar sannolikheten att blogginlägget kommer att generera “gratis” trafik från Google i många år framöver. Man slår alltså två flugor i en smäll – man får bra innehåll att länka till i sociala medier, i e-postutskick osv. samtidigt som man ökar sannolikheten att kunder hittar informationen i Google.

exempel informativa sökord
Exempel på en informativ sökfras där användaren letar information och inte efter en produkt eller tjänst.

Hur kombinerar vi olika kanaler och metoder?

Du kanske undrar varför jag skriver om Google och sökoptimering i en artikel som handlar om hur man tar fram en kommunikationsplan för sociala medier.

Anledningen till detta är att kanalerna hör ihop: Sociala medier, e-postmarknadsföring, sökmarknadsföring och content marketing bör integreras för att få stå stor effekt av er kommunikation i de digitala kanalerna som möjligt.

kommunikationsplan sociala medier exempel
Fundera kring hur olika kanaler och metoder kan fungera tillsammans för att maximera resultatet av er digitala kommunikation. Vad händer i nästa steg? Hur bearbetar vi kunderna i olika delar av processen?

Ett vanligt misstag som jag anser att många företag gör är att tänka enskilt kring sina olika aktiviteter. Du bör istället tänka i processer, där kanalerna och metoderna hör ihop och bildar ett digitalt ekosystem.

Låt mig ta ett konkret exempel:

I din sökordsanalys har du identifierat att det sker en hel del sökningar på ett informativt sökbegrepp som är relevant för er verksamhet. Ni skriver ett innehållsrikt blogginlägg (content marketing) som ger kunden svar på frågan de letar information om. Samtidigt sökoptimerar ni blogginlägget för att försöka få en så bra placering som möjligt i Googles sökresultat (sökmarknadsföring).

Efter några veckor har ni lyckats med bedriften att ranka som nummer 1 i Googles sökresultat. Grattis! Nu är det stor sannolikhet att kunderna väljer att klicka in på er webbplats.

Frågan är vad som händer därefter – hur får ni kunderna att stanna kvar på er webbplats eller hur kan ni fortsätta bearbeta dem?

Det är nu sociala medier och e-postmarknadsföring kommer in i bilden. Med exempelvis annonsering på Facebook kan ni rikta annonser till de personer som ni vet varit inne på sidan som rankar nummer 1 i Googles sökresultat. Vad vill ni nu få dem att göra? Börja följa er på Facebook? Få dem att återvända till samma sida, eller till en annan del på er hemsida? Anmäla sig för ett demo?

I samband med att den potentiella kunder läser blogginlägget så kan ni även erbjuda nerladdningsbara e-böcker (återigen content marketing) i utbyte mot deras e-postadress. E-postadressen används sedan för att fortsätta skicka användbart innehåll till dina kunder (e-postmarknadsföring) för att förbli “Top of mind” och sedermera få kunden att göra din önskade handling, exempelvis att de hör av sig till dig för att inleda ett samarbete.

Er kommunikationsplan ska alltså även innehålla en plan för hur ni ska kombinera de här olika kanalerna.

Hur mäter och utvärderar vi resultatet?

När ni arbetar med företagets strategi för sociala medier så har ni troligtvis ett övergripande syfte med att öka er digitala närvaro. Ni kanske vill öka kännedomen inom en viss målgrupp eller för ett visst segment inom er verksamhet, eller ni vill öka antalet inkommande förfrågningar på er webbplats.

För ett annat företag kan det handla om att stärka lojaliteten, förbli top of mind hos en viktig målgrupp eller att identifiera fler potentiella prospekts som man kan bearbeta via telefon och e-post.

Hur du mäter och utvärderar resultatet beror alltså på vilken målsättning som just ditt företag har med er närvaro i sociala medier och andra digitala kanaler. Genom att använda Google Analytics fastställer man oftast ett antal mål på webbplatsen och där ni sedan mäter hur olika kanaler påverkar dessa mål.

Här skiljer man oftast på s.k.  macro- och mikromål:

Macro-målen är de viktigaste målen. För en e-handlare är detta en transaktion/köp och deras mikromål kan exempelvis vara att någon lagt något i varukorgen, dvs. de åtgärder som leder fram till ett köp.

Om du exempelvis bedriver en B2B-verksamhet och målsättningen är att få in fler inkommande förfrågningar via ett formulär, kan en formulärförfrågan vara ert huvudsakliga mål, dvs. macro-målet. Om ditt företag lyckas få in fler relevanta och potentiella kunder på er e-postlista, som ni kontinuerligt bearbetar med ett intressant, relevant och användbart innehåll så kommer sannolikheten för att macro-målet ska inträffa öka. Således blir en ny e-postprenumerant ett mikro-mål som ni kan mäta.

I det här enkla scenariot har vi alltså fastställt två enkla macro- och mikromål: En formulärförfrågan och en ny e-postprenumerant. Med dessa mål i Google Analytics kommer ni att börja kunna utvärdera hur olika kanaler och aktiviteter påverkar dessa mål i olika utsträckning, vilket ger er en bättre uppfattning om hur ni ska göra era investeringar i framtiden.

Mer läsning kring sociala medier

Vi har tidigare skrivit en omfattande artikel som ger dig tips och inspiration kring hur du kan ta fram en strategi för sociala medier. Vi har även tagit fram en enkel mall som du kan använda i ditt arbete med sociala medier och som ger dig en snabb överblick av de viktigaste frågorna att arbeta fram svar på.

Lycka till!

Andra har även läst:

Johan Åberg är VD och konsult på Nivide. Han brinner för att få fler sälj- och marknadsavdelningar att arbeta mer digitalt och är en flitigt anlitad föreläsare och utbildare inom ämnen som sociala medier, LinkedIn och Social selling. Under åren har han hjälpt företag som Findus, Schneider Electric, Bona, Gleerups, Atea, Midroc, Scandinavian Resort och många fler. E-post: [email protected]