Vad är Inbound Marketing och hur lyckas ditt företag?

Inbound Marketing är en metod som kombinerar sökmarknadsföring, marknadsföring i sociala medier, Content Marketing och Marketing Automation för att attrahera kunder till din digitala närvaro och därigenom öka företagets försäljning.

Som namnet även antyder är Inbound marketing en metod som attraherar potentiella kunder till dina kanaler, och där du exempelvis exponerar annonser och artiklar till personer som redan är intresserade av ett specifikt ämne.

Inbound marketing är en process som kunden går igenom och som inkluderar flera olika kanaler, exempelvis Google och sociala medier, och olika metoder exempelvis content marketing och marketing automation.

vad är inbound marketing

Inbound marketing-modellen kan passa bra att använda då ni ser över företagets digitala strategi då den svarar på några viktiga frågor som ingår i en digital strategi:

  • Hur generar vi kundtrafik till våra ägda kanaler (blogg, hemsida)?
  • Vilken typ av innehåll attraherar kunder från Google och sociala medier?
  • Hur kan vi fördjupa relationen med kunden genom att fortsätta bearbeta dem genom sociala medier och e-postutskick?
  • Vilka är de mål som vi vill att kunderna genomför?

Vad är skillnaden mellan Inbound marketing och Content marketing?

Innan vi tittar närmare på processen tänkte jag att vi skulle titta på skillnaden mellan Inbound- och Content marketing, då dessa oftast kan blandas ihop.

Som du ser i bilden ovan beskriver Inbound marketing hela processen, från start till mål, och som inkluderar flera olika kanaler och metoder; exempelvis Google, sociala medier, content marketing och marketing automation.

Content marketing handlar framförallt om själva innehållet; vad din målgrupp är intresserad av att läsa om, om deras utmaningar och vilket innehåll som ditt företag kan skapa som ger ett värde till dina potentiella kunder.

Du publicerar innehåll i sociala medier, du sökoptimerar dina artiklar och du distribuerar ditt innehåll genom nyhetsbrev. Därav genomsyrar ett content marketing-tänk hela Inbound marketing-processen och finns närvarande i alla steg.

Om du således vill ha så maximal effekt av ditt content-arbete som möjligt, så ska du tänka Inbound marketing, och få dina olika kanaler och metoder att hänga ihop i en process där du nyttjar olika kanaler och metoder beroende på var i processen kunden befinner sig.

Så arbetar du med Inbound marketing-modellen

Företag som vill lyckas med sin digitala närvaro behöver ta ett helhetsgrepp kring den digitala närvaron och här är Inbound marketing-modellen ett bra redskap.

Steg 1: Trafik

Inbound marketing handlar om att attrahera kunder till dina ägda kanaler (exempelvis din hemsida eller din blogg), för att sedan fördjupa kommunikationen med kunden genom exempelvis sociala medier eller e-postutskick.

I det första steget vill vi alltså få kunderna att hitta till oss, exempelvis via Google eller sociala medier. Det är alltså kunden själv som väljer att ta del av innehållet som vi exponerar på olika sätt till en intresserad och relevant målgrupp.

Google

Google är en viktig kanal när vi pratar om Inbound- och content marketing av den enkla anledningen att du har möjlighet att nå personer som aktivt letar efter svar på utmaningar och problem som de möter i köpprocessen.

Google kan även ge dig “gratis” trafik i form av exempelvis artiklar som successivt rankar bättre i sökresultaten. Resultatet blir att ditt företag kan fortsätta driva relevant kundtrafik från en enda artikel även år efter att den har publicerats då nya kunder fortsätter att göra samma sökningar.

En annan fördel att arbeta med sökmarknadsföringen är att ni kommer att veta vilka sökord kunderna använder för att hitta till er webbplats. Detta gör att ni kan anpassa kommunikationen i resterande delar av processen utifrån det som ni vet att kunden är intresserad av.

Det finns flera sätt att arbeta med företagets sökmarknadsföring och innan ni påbörjar eventuell annonsering eller content-arbete så rekommenderar vi att ni gör en sökordsanalys.

Sökordsanalysen visar vilka sökord som era kunder använder och innehåller de kommersiella och informativa sökorden som utgör grunden i er sökmarknadsföring och content marketing-arbete.

Sociala medier

Sociala medier är användbart på flera olika sätt, bland annat för att distribuera innehåll till specifika målgrupper för att generera relevant kundtrafik till din webbplats.

Vår rekommendation är att löpande rekrytera nya följare till era sociala kanaler med en så riktad annonsering som möjligt. Här är exempelvis Facebooks “Custom Audiences” ett bra verktyg som låter er rikta annonsering till de som har besökt er webbplats.

Ni kan således kombinera sökmarknadsföringen med Custom Audiences och få de som har besökt er via en annons i Google att börja följa er företagssida.

Parallellt med att rekrytera nya följare till er företagssida rekommenderar vi att löpande annonsera för den content som ni producerar i era ägda kanaler (hemsidan, bloggen) för att öka kännedomen och driva ytterligare trafik utöver den organiska trafik som genereras från befintliga följare och deras nätverk.

När du som marknadschef budgeterar för din annonsering i sociala medier bör du således separera din budget i olika kategorier, exempelvis en del som har som syfte att öka följare och en annan del som ni använder för att aktivera kampanjer och innehåll.

Steg 2: Konvertering

Del två i bilden kallar jag “konvertering” och syftar till att få den potentiella kunden att genomföra en handling när de har anlänt till era ägda kanaler, exempelvis ett blogginlägg.

Inom B2B sker oftast inte en förfrågan vid kundens första besök på er webbplats, utan ni behöver flera “touchpoints” med kunden innan de är beredda att köpa, eller innan ni har identifierat en kund som är intresserad av att köpa.

Konverteringen, eller handlingen, i detta steget kan således vara något innan själva huvudmålet, och kallas oftast micro-konverteringar.

En sådan micro-konvertering kan exempelvis vara att:

  • Kunden väljer att ladda ner ett produktblad.
  • Kunden väljer att prenumerera på ert nyhetsbrev.
  • Kunden väljer att börja följa er i sociala medier.
  • Kunden väljer att ladda ner en e-bok eller ett whitepaper kostnadsfritt i utbyte mot att ni får deras e-postadress.

Konceptet är enkelt – ju fler av dessa konverteringar som inträffar, desto större möjlighet för ditt företag att bygga en relation med den potentiella kunden vilket ökar sannolikheten för ökad försäljning.

I detta steget ska ni således identifiera de micro-konverteringar som finns på er webbplats, säkerställa att ni kan mäta dem och därefter optimera webbplatsens innehåll och struktur så att sannolikheten att dessa mål inträffar ökar (s.k. konverteringsoptimering).

Glöm inte bort dina macro-mål, dvs. de huvudsakliga målen på din webbplats, exempelvis att någon väljer att göra en förfrågan. Dessa kan uppstå vid kundens första besök, i synnerhet om kunden har valt att klicka på ett kommersiellt sökord i Google och aktivt letar efter en leverantör.

Steg 3: Relation

När kunden har gjort ett medvetet val att ta emot företagets nyhetsbrevutskick eller börjat följa er i sociala medier uppstår en möjlighet för ditt företag att etablera en relation med den potentiella kunden.

I den här delen av processen använder ni er framförallt av två olika metoder:

  • Marketing automation
  • Re-targeting annonsering i sociala medier

Marketing automation

Marketing automation är “e-postmarknadsföring på steroider”, och ett mer avancerat och sofistikerat sätt att arbeta med e-postutskick.

Genom förinställda e-postmeddelanden i kombination med olika regler, kan kunderna nås av e-postutskick med ett skräddarsytt innehåll beroende på vad de gör.

Om en kund exempelvis besöker en sida för en specifik tjänst som ni erbjuder kan kunden i detta ögonblick bli taggad i systemet med en viss etikett. Systemet vet sedan att ni vill vänta en dag och därefter påbörja en serie e-postutskick som ger kunden ytterligare information om området som ni vet kunden är intresserad av.

En annan stor fördel med marketing automation är att de olika sakerna som kunderna gör kan betygsättas. Så varje gång en kund exempelvis öppnar ett nyhetsbrevutskick eller laddar ner ett produktblad så blir de tilldelade olika poäng.

Dessa poäng räknas ihop av systemet och när kunden har nått en specifik nivå och blivit ett s.k. Sales Qualified Lead (SQL), bedöms kunden att vara redo för att bearbetas av en säljare.

Till skillnad från analysverktyg som Google Analytics, som mäter hur massorna rör sig på din webbplats, kan ni genom marketing automation-verktyget analysera hur en enskild individ har använt er webbplats. Denna informationen kan säljarna ha nytta av för att kunna fortsätta bearbeta kunden på rätt sätt.

Re-targeting via sociala medier

Även i detta steg har sociala medier en funktion, nämligen att bygga relation med potentiella kunder.

Genom att använda er av retargeting-annonsering med hjälp av Facebooks anpassade målgrupper kan ni nå personer som har besökt hela eller delar av er webbplats.

Annonsen som exponeras för dessa personer kan ha som mål att få personerna att följa er i sociala medier. Härmed uppstår en möjlighet att börja bygga en relation med dina potentiella kunder och fortsätta exponera innehåll för dessa över en längre tid.

Genom att använda marketing automation och genom att rekrytera fler potentiella kunder som visat intresse för ert innehåll och era tjänster ökar helt enkelt sannolikheten att de kommer att konvertera och genomföra en huvudsaklig målsättning, exempelvis en förfrågan.

Steg 4: Mål

För att kunna utvärdera företagets digitala marknadsaktiviteter på ett tillfredsställande sätt krävs det att ni har fastställt vilka s.k. micro- och makromål som finns på webbplatsen.

Detta ger ett bättre underlag för att kunna utvärdera vilka aktiviteter som i slutändan ger resultat, i form av exempelvis en förfrågan eller ett köp.

Här skiljer man på s.k. mikro- och makromål som vi pratat mycket om i tidigare blogginlägg.

Ett mikromål kan exempelvis vara något som ökar sannolikheten för att det huvudsakliga målet, makromålet, uppfylls:

  • En kund laddar ner ett produktblad
  • En kund lägger något i varukorgen
  • En kund spenderar mer än X antal minuter på en sida där man kan läsa om era tjänster
  • En kund blir e-postprenumerant
  • osv…

Ett makromål är det huvudsakliga målet som vi vill uppnå med den digitala närvaron och som är mätbart i exempelvis ett verktyg som Google Analytics.

  • Ett köp / transaktion
  • En förfrågan

Genom att kartlägga vilka olika mål ni har kan ni arbeta för att optimera dessa i de olika stegen i Inbound Marketing-processen för att sannolikheten ska öka att målen inträffar.

Sammanfattning

Inbound Marketing kombinerar flera olika kanaler och metoder och handlar om att attrahera potentiella kunder till din digitala närvaro och med en tydlig process få dem att komma närmare din målsättning.

För att framgångsrikt implementera den här modellen i din sälj- och marknadsavdelning behöver du således ställa dig ett antal olika frågor:

  • Hur ser vår process ut för våra kunder? Identifiera exempelvis populära ingångssidor på din webbplats och bygg flöden utifrån detta.
  • Hur arbetar vi med sökmarknadsföring för att öka sannolikheten att potentiella kunder hittar till vårt innehåll?
  • På vilket sätt använder vi formulär på vår webbplats för att få potentiella kunder att lämna ifrån sin e-postadress?
  • Hur använder vi retargeting-annonsering i sociala medier för att nå en relevant målgrupp och knyta dem till vår närvaro i sociala medier?
  • Hur bygger vi relationen med våra potentiella kunder genom e-postutskick och statusuppdateringar i sociala medier?
  • Vilka är våra mikro- och makromål på vår webbplats?

Lycka till!

Andra har även läst:

Johan Åberg är VD och konsult på Nivide. Han brinner för att få fler sälj- och marknadsavdelningar att arbeta mer digitalt och är en flitigt anlitad föreläsare och utbildare inom ämnen som sociala medier, LinkedIn och Social selling. Under åren har han hjälpt företag som Findus, Schneider Electric, Bona, Gleerups, Atea, Midroc, Scandinavian Resort och många fler. E-post: [email protected]