Så kan du som Brand Manager utveckla varumärkets digitala närvaro

Vi bjuder på fem tips för hur du som Brand Manager kan utveckla ditt varumärkes digitala närvaro genom bättre uppföljning, ökad omvärldsbevakning och genom att upptäcka potentialen i fler kanaler.

1. Ha koll på dina mikro- och makromål

Oavsett om du som Brand Manager har valt att placera varumärkets webbsidor på en separat domän (www.dittvarumärke.se) eller under företagets webbplats så är det viktigt att ha ett tydligt syfte med webbplatsen.

Syftet/målet ska ha en nära anknytning till de övergripande affärsmål som ni har och kunna vara mätbart genom webbplatsstatistikverktyget, förslagsvis Google Analytics.

Dessa mål kallar man oftast för mikro- och makromål. Ett makromål kan exempelvis vara att någon beställer er produkt på nätet (genomför ett köp) och ett mikromål är de händelser som kan föranleda ett köp, exempelvis att någon väljer att placera en produkt på önskelistan eller i varukorgen.

Här är några fler exempel:

Makromål

  • Ett genomfört köp
  • En förfrågan
  • En genomförd sökning på återförsäljare på sin ort

Mikromål

  • Antal besök som spenderat mer än X antal minuter på en sida
  • Nya e-postprenumeranter
  • Antal som laddat ner produktblad eller receptbroschyrer

Vilka målsättningar finns på webbplatsen för ditt varumärke och hur är de förankrade till dina övergripande affärsmål? Börja med att identifiera dessa och om du har svårt att hitta några så fundera över syftet med webbplatsen.

I förlängningen är det även positivt om du kan tilldela varje mål ett uppskattat ekonomiskt värde – jag vet, det är enklare sagt än gjort – men om du kan göra detta så kan du sätta svart mot vitt och avgöra om dina digitala marknadsaktiviteter är tillräckligt lönsamma.

2. Mät mer än bara räckvidd

När du har definierat och implementerat målsättningarna för webbplatsen kan du få ett bättre underlag för att utvärdera de digitala marknadsaktiviteter som du genomför.

Nu kommer du framförallt att kunna utvärdera vilka olika kanaler som påverkar dina målsättningar positivt. Du kommer även att kunna få en betydligt bättre uppföljning av individuella kampanjer, exempelvis för de kampanjer som ditt varumärke genomför i sociala medier eller hos samarbetspartners.

För att kunna göra detta behöver du emellertid vara bekant med ett begrepp som kallas UTM-taggning (Urchin Tracking Module).

Med UTM-taggning “taggar” du länkar som leder till din webbplats och taggarna i länken berättar för ditt statistikverktyg Google Analytics var trafiken kommer ifrån och vilken länk som kunden har klickat på för att komma till webbplatsen.

Detta är framförallt användbart när du som Brand Manager aktiverar kampanjer i andra kanaler, exempelvis genom er mediebyrå eller annan samarbetspartners.

Oftast får du någon form av rapport från din samarbetspartners, som exempelvis redovisar antal exponeringar och klick, och med UTM-taggning kommer du även att kunna se hur kampanjen har påverkat de mikro- och makromål som du har satt upp i steg 1.

Du får helt enkelt ett bättre underlag för att kunna avgöra om kampanjen har varit tillräckligt lönsam.

Så här fungerar UTM-taggning

När du har tagit fram en landningssida/kampanjsida för den aktuella kampanjen så ska du tilldela denna webbadressen ett antal värden som kommer att berätta för Google Analytics varifrån trafiken kommer.

När du har gjort detta får du en förlängd webbadress som innehåller de olika parametrarna – det är denna webbadress som du ska länka till när du aktiverar kampanjen.

OBS! Varje gång du aktiverar kampanjen i olika kanaler ska värdena vara annorlunda.

Så här gör du:

  1. Börja med att kopiera ut webbadressen till landningssidan/kampanjsidan.
  2. Använd ett kostnadsfritt verktyg för att skapa UTM-taggning, exempelvis Raventools Google Analytics URL Builder.
  3. Klistra in webbadressen till landningssidan i rutan för URL. I det här exemplet använder vi webbadressen till vår startsida (www.nivide.se).
  4. Under “Campaign Source” ska du berätta för Google Analytics varifrån trafiken kommer. I det här fallet ska vi göra en kampanj på Facebook så vi skriver “facebook” i fältet.
  5. Vi kommer att välja att betala per klick, dvs. cpc (cost per click) för kampanjen. Under “Campaign Medium” skriver vi därför in cpc. I vår statistik i Google Analytics kommer således “facebook / cpc” att visas som trafikkälla.
  6. Under “Campaign Name” skriver vi som exempel “Sommarkampanj 2018”. Observera att du här ska använda samma namn ifall du t ex aktiverar kampanjsidan på andra ställen, exempelvis i ditt nyhetsbrev. Då behöver du i det fallet ändra “Campaign Source” till t ex namnet på ditt e-postverktyg och “Campaign Medium” till “email”.
  7. “Campaign Term” lämnar vi tom.
  8. Under “Campaign Content” skriver vi in en text som kan identifiera annonsen, om vi exempelvis använder två olika annonser som roterar i samma kampanj. Då kommer vi att kunna urskilja om annons 1 eller 2 har presterat bäst.

När du har gjort dessa stegen så kommer du se att du har fått en längre webbadress i fönstret längst ner.

Det är denna webbadressen som du, i det här fallet, använder som webbadress i annons 1 i kampanjen “Sommarkampanj 2018” på Facebook, och skickar exempelvis till din mediebyrå eller de som hjälper dig att skapa kampanjen.

Detta innebär att du nu kommer att se statistiken för “Sommarkampanj 2018” under Trafikkällor -> Kampanjer i Google Analytics.

Om du dessutom har aktiverat din kampanj i flera olika kanaler, och gett dem samma kampanjnamn, så kommer du få en samlad överblick av hur de olika kanalerna har presterat i förhållande till de målsättningar som du har skapat i steg 1.

Du kommer med andra ord få en väldigt bra förståelse för vad som fungerade bra och mindre bra vad gäller den aktuella kampanjen och de olika kanalerna som du valde för kampanjen.

3. Gör din omvärldsbevakning

Digital omvärldsbevakning ska vara en fundamental del i företagets digitala marknadsföring, oavsett om det handlar om säljorganisationen som bevakar s.k. “triggers” och händelser som de kan agera på i dialogen med kund, eller hur du som Brand Manager bevakar ditt eget och andras varumärken.

Idag finns en hel del verktyg för att bevaka varumärken och sökord på nätet.

Jag kommer att tipsa om två verktyg, varav det första verktyget heter SentiOne (från 49 euro / månad) och som du kan använda för att både övervaka vad som skrivs på nätet om ditt eget varumärke, och även för att kunna bevaka vad dina konkurrenter, och andra varumärken gör på nätet för att hitta inspiration.

När du har registrerat ditt konto frågar SentiOne dig vad du vill bevaka.

Välj “Brand” och skriv därefter in namnet på ditt varumärke och välj “Save”. Du kan även välja om du vill ha dagliga notifikationer om vad som händer kring ditt varumärke, så att du inte behöver logga in i verktyget hela tiden.

Nu kommer du att få en lättillgänglig vy där du kan se vad som skrivs om ditt företag i olika kanaler. Du kan även välja att filtrera om du exempelvis enkelt vill se vad personer skriver om ditt varumärke på Instagram, för att sedan gå in och kunna kommentera händelserna.

Använd samma tillvägagångssätt för att bevaka konkurrenter eller andra varumärken som du vill hämta inspiration ifrån till dina kommande kampanjer.

4. Upptäck potentialen i fler kanaler

Som Brand Manager har du fullt upp med nya produkter som ska lanseras, briefer som ska skrivas och möten som ska genomföras med personer runt omkring dig som behöver aktiveras kring ditt varumärke på olika sätt.

Det kan därför vara svårt att hänga med vad gäller alla de digitala möjligheter som finns och sannolikt finns det möjligheter som ditt varumärke inte utnyttjar fullt ut idag. Som en avslutning på det här inlägget vill jag därför ge dig ett antal frågor som du kan fundera vidare kring vad gäller ditt varumärkes digitala närvaro.

  • Har du en genomarbetad strategi / plan för hur ditt varumärke ska aktiveras i de digitala kanalerna under året? Är planen uppdelad per kanal och specificerad för vad ni gör i de olika kanalerna som ni använder för tillfället?
  • Finns det en uttalad annonsstrategi för varumärket? Vilken annonsering använder ni för att nå kunder beroende på var i köpprocessen de befinner sig – exempelvis betald annonsering i Google för att nå de som aktivt letar, och re-targeting i sociala medier för att nå de som har letat?
  • Använder ni s.k. look-a-like-målgrupper i sociala medier för att nå potentiella kunder som liknar de som redan handlar av er?
  • Finns det en innehållsstrategi (content marketing-strategi) för hur ni skapa värde, nytta och inspiration för era följare i sociala medier, nyhetsbrev och blogg? Dvs. innehåll som inte är produktfokuserat?
  • Har du koll på vilka kommersiella och informativa sökord som dina potentiella kunder använder i Google? Finns det en strategi för hur ni ska synas på de olika sökorden?
  • Finns det en tydlig process som förflyttar kunden genom den digitala köpresan? Vilka kanaler och metoder använder ni i de olika stegen?

På vår blogg finns mer inspiration kring digital marknadsföring och här har vi samlat utvalda artiklar för dig som marknadschef och Brand Manager.

Lycka till!

Johan Åberg är VD och konsult på Nivide. Han brinner för att få fler sälj- och marknadsavdelningar att arbeta mer digitalt och är en flitigt anlitad föreläsare och utbildare inom ämnen som sociala medier, LinkedIn och Social selling. Under åren har han hjälpt företag som Findus, Schneider Electric, Bona, Gleerups, Atea, Midroc, Scandinavian Resort och många fler. E-post: [email protected]

Andra läste även