Strategi för sociala medier – så kommer du igång (och 7 saker du bör undvika)

Funderar du och ditt företag på att öka företagets aktiviteter i sociala medier och andra digitala kanaler? I den här artikeln ger vi tips, insikter och inspiration kring hur ni kan utforma er strategi för sociala medier.

Få e-postkursen “Digital strategi för B2B-företag” till din e-post och få fler tips till din inkorg.

Kolla också in vår kostnadsfria mall om hur du sätter upp en plan kring din strategi för sociala medier.

Därför är det viktigt att ha en strategi för företagets sociala medier

Enligt Svenskarna och Internet 2016 använder nästan 80 % av svenskarna sociala medier och i åldersgruppen 36-45 år använder nästan hälften professionella nätverk som LinkedIn.

Fler personer än någonsin använder digitala kanaler för att göra research kring utmaningar, produkter och tjänster vilket gör det nödvändigt för företag att ha en strategi för hur kunderna ska bearbetas i dessa kanaler.

Den ökade digitala användningen påverkar längre inte bara marknadsavdelningen utan dessa frågor blir viktigare även för säljavdelningen, kundservice och HR-avdelningen som kan använda kanalerna för att kommunicera med kunder och kandidater.

Det blir därför viktigare för företag att öka den digitala kompetensen i hela organisationen.

Statistik från Svenskarna och Internet, 2016.

Sociala medier och digital marknadsföring blir också viktigare för företag. Bl.a. visar en studie i USA att 74 % av B2B-kunderna gör mer än hälften av sin research i digitala kanaler.

I takt med att utvecklingen går framåt finns utvecklas också nya metoder för B2B-företag att hitta kunder på nätet.

Vad innehåller en strategi för sociala medier?

En digital strategi, eller en strategi för sociala medier, innehåller oftast följande punkter.

  • Syfte
  • Målsättning
  • KPI:er
  • Kanalval
  • Innehållsstrategi (kommunikationsplan)
  • Budget
  • Ansvarsfördelning

Ta fram syfte och målsättningar

Innan ditt företag ökar era digitala insatser är det viktigt att alla har en förståelse för vad syftet och målsättningarna är.

  • Vill ni kombinera digitala kanaler och metoder för att öka antalet inkommande förfrågningar?
  • Vill ni kunna identifiera fler prospekts att kunna bearbeta?
  • Är syftet att öka varumärkeskännedomen hos era potentiella kunder?

Ett tydligt syfte förenklar också uppföljningen av era digitala aktiviteter eftersom ni kommer att ha en bättre bild av vad det är ni behöver mäta för att kunna följa resultatet.

Ta fram en genomtänkt annons- och innehållsstrategi

Att kunna bearbeta sina potentiella kunder i rätt ögonblick med rätt information är en av de stora fördelarna att arbeta mer digitalt med era sälj- och marknadsaktiviteter.

Dina kunder befinner sig i olika delar av köpprocessen och behöver olika typer av information beroende på var i köpprocessen de befinner sig.

Med metoder som sökordsannonsering, display- och retargeting-annonsering kan du nå ut till kunderna och bearbeta dem med dina budskap. Men först måste du ta reda på vilken information de efterfrågar.

Mät resultatet av era aktiviteter

För att kunna utvärdera om era digitala sälj- och marknadsaktiviteter ger det resultat som ni önskar så är det nödvändigt att kunna mäta era aktiviteter.

Ni vill kunna mäta mer än visningar och klick, exempelvis hur många som väljer att slutföra en målsättning på er webbplats.

Det kan vara hur många personer som fyller i ett kontaktformulär eller som laddar ner era produktblad.

Definiera era mätpunkter utifrån ert syfte och era målsättningar. En tydligare bild av vad ni vill uppnå gör det också enklare att veta vad det är ni ska mäta.

Med statistikverktyg som Google Analytics kan du få en uppfattning om era digitala investeringar ger det ekonomiska resultat som ni önskar.

Hur gör du för att mäta resultatet av era digitala marknadsaktiviteter?

När ni ökar era digitala investeringar vill ni naturligtvis veta vad avkastningen är och om era aktiviteter ger det resultat som ni har önskat.

  • Börja med att ange ett tydligt syfte med er digitala närvaro. Vad är det ni vill uppnå?
  • Ta fram en plan för hur ni kan mäta resultatet.
  • Skapa rapporter och genomför hela tiden uppföljning och förbättringsåtgärder.

Vad är konverteringsspårning och vad används det till?

Konverteringsspårning är ett mycket viktigt ord att lägga på minnet om du och ditt företag har som avsikt att öka era digitala investeringar.

En konvertering är en händelse som sker exempelvis på er webbplats när en målsättning går i uppfyllelse.

Man skiljer på mikro-konverteringar och makro-konvereringar.

För en e-handlare är det huvudsakliga målet att ett köp ska genomföras. Detta är e-handlarens makro-mål.

Däremot kan det finnas ett antal aktiviteter som ökar sannolikheten att makro-målet uppfylls. Dessa kallas mikro-mål.

Mikro-mål för e-handlaren kan exempelvis vara att någon lägga en produkt i sin varukorg eller på sin önskelista. Ju fler som gör detta, desto högre sannolikhet att makro-målet kommer att inträffa.

Vad har du för nytta av konverteringsspårning?

Konverteringsspårning möjliggör för dig att kunna utvärdera vilka kanaler som genererar resultat.

Om du inte kan svara på vilka kanaler som genererar resultat för ditt företag får du bristfälligt underlag att fatta rätt beslut kring era digitala marknadsaktiviteter.

Statistiken berättar att s.k. organisk söktrafik från Google står för 64 % av målen och borde därför vara en prioriterad kanal.

Med statistikverktyg som Google Analytics (som du ser ovan) kan du även utvärdera hur trafiken skiljer sig från olika enheter som mobil, dator och tablet.

Skapa en förståelse för vilka kanaler och metoder som är rätt för ditt företag

Det finns ingen mall som passar alla företag utan det är viktigt att ni funderar igenom följade punkter innan ni påbörjar era digitala aktiviteter.

  • Vem är vår primära målgrupp? Vem är beslutsfattaren och vilka andra personer är involverade i besluten kring de produkter och tjänster som vi erbjuder?
  • Vilken information är det som dessa personer behöver i början av sin köpprocess, i mitten och på slutet?
  • Vad behöver vi ta fram för typ av innehåll för att kunna tillhandahålla denna informationen till våra kunder på exempelvis vår hemsida?
  • I vilka kanaler kan vi hitta dessa personer? Är det exempelvis på YouTube, LinkedIn, Facebook eller Instagram?

Att prenumerera på läsvärda bloggar om digital marknadsföring, lyssna på podcasts och gå på seminarium kring relaterade ämnen är ett bra sätt att öka förståelsen för hur ditt företag kan använda dessa kanaler.

Om olika kanaler och metoder för marknadsföring i sociala medier

Content Marketing

  • Content Marketing handlar om att utgå ifrån kunden i din kommunikation. Vilka utmaningar har dina kunder som ditt innehåll kan hjälpa dem att lösa?
  • Content Marketing handlar om att skapa värde genom din kommunikation – hur kan du hjälpa dina kunder?
  • Content Marketing handlar inte om att göra reklam i sociala medier.

Det är viktigt att ni funderar igenom er innehållsstrategi för sociala medier och den digitala närvaron som helhet.

Anledningen till detta är att vi ser ett ökat beteende hos kunden där det är kunden som bestämmer när, var och hur den vill köpa. Kunden använder kanaler som Google och sociala medier för att tillförskaffa sig kunskap och information inför en utmaning eller ett köp.

För att kunna påverka kunden, att bygga förtroende och få kunden att utvärdera er som en leverantör, är det viktigt att ni tillhandahåller svar på de frågor som kunden har när de gör sin research i de digitala kanalerna.

Vilka svar behöver dina kunder i olika delar av köprocessen?

Det är viktigt att förstå vilka frågor som dina kunder behöver svar på i olika delar av sin köpprocess.

Med Content Marketing bearbetar du kunderna med olika budskap beroende på var de befinner sig i sin köpprocess.

Kunder som befinner sig i slutet av sin köpprocess är i behov av annan information än de som befinner sig tidigt i köpprocessen.

Så tar du reda på vad kunden letar efter

För att få en bättre förståelse för vilken information era kunder behöver så kan du arbeta på olika sätt.

  • Prata med säljavdelningen – vilka vanliga frågor och utmaningar brukar dyka upp i dialogen med era kunder?
  • Gör en sökordsanalys för att ta reda på vad kunderna letar efter i Google.

Vad är en sökordsanalys?

En sökordanalys ger svar på vad era kunder letar efter i Google, hur många sökningar som sker varje månad, hur konkurrensen på dessa sökord ser ut och vad ni kan förvänta er att betala för dessa sökord om ni väljer att köpa dem.

Så gör ni en sökordsanalys
  • Ta fram en lista på sökord som ni vet, eller tror, era potentiella kunder använder för att söka information om era produkter och tjänster.
  • Testa att söka efter begreppet i Google.
  • Gå längst ner på sidan och se vilka sökord som dyker upp under “Relaterade sökningar”. Finns det fler sökord här som kan vara aktuella för er?

    Använd Google för att ta reda på relaterade sökord.
  • Använd verktyg som sökordsplaneraren i Google AdWords för att reda på sökvolymer och relaterade sökningar.

Viktigt att tänka på när ni arbetar med sökord

Det är viktigt att förstå vad kunden avser med sin sökning – vilken information letar de efter?

Många sökningar gör kunderna i syfte att öka sin kunskap om en produkt eller tjänst och långt ifrån alla har för avsikt att köpa produkten. Det är mycket vanligt att konverteringsgraden (= antal besök / antal köp) hos en e-handlare bara är ett fåtal procent.

Att förstå vad kunden har för avsikt med sin sökning ger er svar på vilken information ni behöver tillhandahålla.

Lär er att identifiera sökord med köpavsikt

Låt oss ta ett konkret exempel:

  • Du hittade troligtvis till denna sidan genom Google genom att använda söktermer som “strategier för sociala medier” och liknande. Din avsikt är att ta reda på mer om vad en strategi för sociala medier innehåller och inte att köpa in tjänster (i nuläget).
  • Om du däremot hade sökt efter “sociala medier strategi kurs” så är din avsikt att hitta en kurs som du kan delta i för att lära dig mer om hur ditt företag kan arbeta med sociala medier. Din sökning hade en köpavsikt.
Lär er skillnaden mellan sökord som förmedlar en köpavsikt och de sökord där kunden gör research.

Använd digital annonsering för att nå kunden i olika delar av köpprocessen

Fördelen med digital annonsering är att ni kan nå kunderna beroende på i vilka delar de befinner sig i köpprocessen.

Principen för digital annonsering är enkel: Ju mer relevant din annonsering upplevs av den enskilda individen, desto bättre resultat kommer ni att få.

Man brukar tala om:

  • Displayannonsering
  • Sökordsannonsering
  • Retargeting

Vad är displayannonsering?

Displayannonsering syftar till att nå ut till personer i målgruppen som aktivt inte letar efter produkter och tjänster som ni erbjuder för att öka kännedomen och medvetenheten kring ert varumärke, produkter och tjänster.

Vad är sökordsannonsering?

Med sökordsannonsering når du ut till kunder som aktivt letar efter produkter och tjänster som ditt företag säljer. Det ger även er en möjlighet att synliggöra företagets kompetens genom att tillhandahålla svar på de frågor som kunden har när de gör research kring en utmaning, produkt eller tjänst.

Vad är retargeting?

När en kund har besökt din webbplats, eller en specifik sida på din webbplats, kan du fortsätta att bearbeta kunden genom retargeting-annonsering. När kunden väljer att surfa vidare till andra webbplatser eller besöka sociala medier kan ditt företag exponera annonser till kunden som baseras på innehållet som de läst om på din webbplats.

Betalda och organiska sökresultat

Det är viktigt att skilja på organiska och betalda sökresultat.

Med sökoptimering påverkar du företagets organiska sökresultat.

Med annonsering genom Google AdWords kompletterar du de organiska sökresultaten med betalda annonser.

Använd informationen i er kommunikationsplan

Att ha en god uppfattning om vilken typ av information som er målgrupp letar efter i Google gör att ni även kan anpassa er kommunikation i sociala medier utifrån detta.

Ställ er frågor som:

  • Vad letar våra kunder efter i Google?
  • Vad är deras avsikt (research/köp)?
  • Vilken information behöver vi tillhandahålla beroende på avsikt?
  • Hur kan vi sökoptimera vårt innehåll så att innehållet syns när kunderna gör sin sökning?

Lär dig mer om hur sökmarknadsföring fungerar.

Vikten av rätt kompetens hos dina medarbetare

Många upplever idag att digital marknadsföringen är en djungel av olika metoder, tillvägagångssätt och kanaler. Den ökade digitaliseringen påverkar dessutom organisationer i grunden där affärsmodeller förändras utifrån en kund som blir allt mer digital.

Detta gör att vikten av att få till en ökad digital kompetens genom hela organisationen blir allt viktigare. Det är inte längre bara IT och marknadsavdelningen som arbetar digitalt utan även:

Dina medarbetare behöver kompetens inom dessa områden.

  • Hur fungerar kanaler som LinkedIn, Facebook, Instagram och Twitter?
  • Hur fungerar annonsering i dessa plattformar?
  • Hur skiljer sig traditionell reklam och kommunikation i sociala medier?
  • Vilka verktyg kan vi använda som effektiviserar arbetet?
  • Hur ska vi tänka strategiskt kring dessa kanaler?

Läs även: Social selling – en checklista för dig som är VD eller försäljningschef

Hur använder sig andra företag av sociala medier?

Beroende på vilken bransch och målgrupp som olika företag vänder sig till använder de också sociala medier och andra digitala kanaler på olika sätt.

Det är viktigt att förstå din målgrupp, din konkurrenssituation och att ha tydliga målsättningar med ditt företags närvaro i sociala medier då förutsättningarna hos andra företag som lyckats med sin digitala närvaro kan se helt annorlunda ut.

Ett företag som har en webbplats som du tycker är snygg kan ha helt andra målsättningar än ditt företag. De har utformat sin webbplats i ett visst syfte och detta kan vara helt fel för just ditt företag.

Titta på andra företag för att framförallt få inspiration för dina egna aktiviteter, men glöm inte att dina förutsättningar kan se annorlunda ut. Ni behöver hitta ert eget sätt att använda dessa kanaler för att kommunicera med era kunder.

Exempel på hur andra företag använder sociala medier

Beroende på om företagen vänder sig till konsumentmarknaden eller till andra företag tenderar aktiviteten i sociala medier även att skilja sig åt.

Nedan listar vi några exempel på företag i vitt skilda branscher, med olika målgrupper, och som använder sociala medier på olika sätt.

Skånemejerier

Skånemejerier är ett av landets största mejeriföretag och använder sociala medier, i synnerhet Facebook och Instagram, för att öka kännedomen och bygga lojalitet hos befintliga kunder. Beroende på vilken marknad man riktar sig mot skiljer sig även syftet med marknadsföringen.

För marknader där man har lägre kännedom finns ett större behov att öka kännedomen, medan på sina starka marknader (Skåne, Sydvserige) finns ett större behov att bygga en relation och bevara lojalitet hos kunderna.

Skånemejerier kommunicerar sina värderingar i ett inlägg på Facebook i februari 2017.

Gå till Skånemejeriers Facebook-sida

Scandic (Malmö)

Scandic Triangeln i Malmö använder LinkedIn för att nå ut till företagskunder i syfte att få dem att boka konferens- och möteslokaler hos dem.

De har tillämpat s.k. Social selling där de istället för att göra reklam för sin verksamhet, fokuserar på att en värdeskapande kommunikation som bygger förtroende hos kunderna, och som synliggör medarbetarna på Scandic som specialister på möten.

Scandic Triangelns medarbetare fokuserar på att skapa värde för sitt nätverk och sina kunder även i sin kommunikation i sociala medier.

Vi kommer kontinuerligt att lägga till fler exempel på den här sidan.

7 saker du bör undvika när du arbetar med företagets digitala närvaro

  1. Undvik reklam och fokusera på att skapa värde för dina kunder. Kan ni sätta era produkter och tjänster i en kontext som skapar värde för kunden?
  2. Undvik att kommunicera allt till alla. Segmentera dina målgrupper och gör specifika budskap till dina olika målgrupper, exempelvis i era e-postutskick eller i er annonsering i sociala medier.
  3. Skriv inte bara om dig själv och ditt eget företag utan fokusera genomgående på kunden i din kommunikation. Skriv exempelvis en kundfokuserad profil på LinkedIn.
  4. Undvik att ta fram en omfattande digital strategi som blir en hög med papper som sätts in i en pärm. Förutsättningarna kan snabbt förändras, så var flexibel och revidera din strategi löpande.
  5. Undvik att hoppa på den senaste trenden och gör istället ett gediget arbete med grundläggande principer i digital marknadsföring som konverteringsspårning, A/B-testning och Content Marketing.
  6. Undvik att ha sociala plattformar som ni inte uppdaterar. Det ger ett negativt intryck till era potentiella kunder och påverkar varumärket negativt.
  7. Undvik att ta fram en lösning och sedan inte ha en plan för hur ni ska utvärdera den. Testa, utvärdera, analysera, testa igen och gör förbättringar är ett framgångsrecept i digital marknadsföring.

Sammanfattning

Innan ditt företag påbörjar arbetet med era digitala marknads- och säljaktiviteter är det viktigt att ni arbetat igenom dessa punkter.

  • Syfte
  • Målsättning
  • KPI:er
  • Kanalval
  • Innehållsstrategi (kommunikationsplan)
  • Budget
  • Ansvarsfördelning

Det är även viktigt att ni får en bra bild av vilka metoder, tillvägagångssätt och kanaler som finns tillgängliga. Bekanta er med begrepp som Social selling, Content Marketing, Marketing Automation, Display- och retargeting-annonsering, sökordsannonsering, sökoptimering och Inbound Marketing.

Utbilda personalen och skapa en förståelse för hur man arbetar med kommunikationen i olika sociala medier.

 

Andra har även läst:

Johan Åberg är VD och konsult på Nivide. Han brinner för att få fler sälj- och marknadsavdelningar att arbeta mer digitalt och är en flitigt anlitad föreläsare och utbildare inom ämnen som sociala medier, LinkedIn och Social selling. Under åren har han hjälpt företag som Findus, Schneider Electric, Bona, Gleerups, Atea, Midroc, Scandinavian Resort och många fler. E-post: [email protected]